Versuch einiger Antworten, aus dem Village vom 31.12.03
Fluch und Segen der Innovation
(Vorsicht! Der Artikel ist sehr, sehr lang…)
Apples langwieriger Weg aus der Nische
Am letzten Tag des Jahres 2003 und in Sichtweite der Macworld Expo 2004 ist es Zeit für eine kritische Bestandsaufnahme: Wo steht Apple ausgangs dieses Jahres, was wurde versäumt, was erreicht und welchen Weg schlägt die Marke in Zukunft ein?
Apple-Bashing, wie wir alle wissen, ist ein beliebter Sport sowohl unter Analysten wie auch in den einschlägigen Foren der Hardcore-PC-User. Meist basierend auf der Pflege liebgewonnener Urteile/Vorurteile aus den 80-iger und 90-iger Jahren, die von der technischen Entwicklung in Cupertino mittlerweile überholt worden sind. Sei’s drum. Das ist nichts, was hier großer Gegenrede bedürfte. Die folgende kritische Auseinandersetzung mit Apple als Unternehmen und als Marke hat einen anderen, sehr konkreten Anlass. Von den vielen, vielen Apple-kritischen und oft genug Apple totredenden Artikeln berufener Experten, seien es Marktforscher, Analysten oder Wirtschaftsjournalisten, ist der soeben [
http://www.fastcompany.com/magazine/78/jobs.html ]in der Online-Ausgabe von FastCompany vorab veröffentlichte nicht nur der aktuellste – er erscheint als Titelstory der Januar-Ausgabe des US-Businessmagazins pünktlich zu Beginn der Macworld Expo in San Francisco – er ist zudem auch so fundiert, dass es geraten scheint, bei allem Wohlwollen, das wir für die Apfelmarke hegen, sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen. Was wir hiermit zu tun gedenken. Damit jeder geneigte Leser unserer grünen Seite dazu nötigenfalls qualifizierte Kommentare abgeben kann, werden wir, wo nötig und sinnvoll, die wesentlichen Argumentationen, Kritikpunkte und Anregungen des englischsprachigen Originaltextes von [
http://www.fastcompany.com/.../team/aoverholt.html ]Alison Overholt, Redakteur und Carleen Hawn, Chefredakteurin im Büro Westküste von [
http://www.fastcompany.com/homepage/index.html ]fastcompany.com, ins Deutsche übersetzen. Was beim Titel des FC-Leitartikels, denke ich, nicht nötig ist…
„If He's So Smart...Steve Jobs, Apple, and the Limits of Innovation“
Die Kernthese des FC-Leitartikels besagt, dass Apple zwar unbestritten der Innovator der PC-Branche war und ist, sich aber nie in der Lage gezeigt hat, dies zu kapitalisieren, sprich: in Marktanteil umzusetzen. Schon nach kurzer Zeit wurde Apple von preiswerteren Wettbewerbern, die die Apple-Innovationen aufgriffen, aus den neu geschaffenen Marktsegmenten herausgedrängt. – Apple wird zwar als beständig innovativ wahrgenommen, wird aber auch ständig aus Märkten verdrängt, die es selbst schafft.
Zur Innovation verdammt?
Nicht unerwartet findet sich gleich zu Anfang des besagten Leitartikels das schon klassische Todschlagargument (auf das wir weiter unten noch einmal ganz generell eingehen werden):
„Ist Apple wirklich das Gehirn der Branche – wenn seine Produkte so viel besser sind als die von Microsoft oder Dell oder IBM oder Hewlett-Packard – warum ist das Unternehmen dann so verdammt klein? (Man stelle sich das vor: Allein in den letzten 10 Jahren hat Apple 1300 Patente erworben, rund eineinhalbmal so viel wie Dell und halb so viele wie Microsoft – das 145mal so viel Geld einnimmt.)“
Darauf mit der bekannten Metapher zu antworten, wonach Millionen Fliegen sich in Anbetracht eines Haufens Exkremente nicht irren können, wäre allerdings zu kurz gegriffen. Denn die Frage, wieso ausgerechnet der unbestrittene Innovationsführer der PC-Branche ein ums andere Mal daran gescheitert ist, seine Innovationskraft auch in Marktanteil umzusetzen, ist durchaus legitim. Sieht man sich die lange Reihe der Apple-First an (wir nennen hier nur unsortiert die wichtigsten), muss man in der Tat nachdenklich werden:
• der erste PC (zeitgleich mit anderen)
• das erste serienmäßige PC-Diskettenlaufwerk
• der erste PC mit Farbbildschirm (Apple II, 1977)
• das erste kommerzielle Betriebssystem mit grafischer 2D-GUI (Lisa, 1983)
• die erste Office-Suite (Lisa Office System, 1983)
• der erste PC mit eingebaute Netzwerkschnittstelle (LocalTalk, 1985)
• der erste in Serie produzierte Laserdrucker (LaserWriter, 1985)
• der erste Laptop, der diesen Namen auch verdiente (PowerBook 100, 1991)
• die ersten Laptops mit Ethernet-Anschluss
• die erste Plug&Play-Erweiterbarkeit durch eine Hardware-Schnittstelle, die per Software konfigurierbar war (Mac II, NuBus-Slots, 1987)
• Der erste plattformübergreifende Standard für Video, Audio, Multimedia (QuickTime, 1991)
• der erste PC mit eingebautem TV und (Stereo-) CD-Laufwerk (Macintosh TV, 1993)
• die ersten großseriellen RISC-CPUs in einem PC (PowerPC, 1994)
• FireWire (bereits 1986!)
• der erste in Serie produzierte Kompakt-PC mit USB-Schnittstelle (iMac, 1998)
• der erste leistungsfähige PDA (Newton, 1993)
• zugleich die erste Handschrifterkennung (Inkwell, dito)
• die erste in Großserie produzierte WiFi-Station (AirPort)
• das erste funktionierende legale Musik-Online-Distributionsmodell (iTMS, 2003)
• der erste MP3-Player mit FireWire und Festplatte (iPod, 2001)
• der erste serienmäßige PC mit 64-Bit-CPU (PowerMac G5, 2003)
Was ist eigentlich Innovation – und was nicht?
Doch halt! Bevor nun eine Diskussion darüber ausbricht, was davon Innovationen sind, welche allein Apple gebühren und welche nicht, wollen wir einen kurzen Blick auf den Begriff der Innovation als solchen werfen. Nach [
http://www.net-lexikon.de/Joseph-Schumpeter.html ]Joseph Schumpeter ist Innovation: „…die Durchsetzung einer technischen oder organisatorischen Neuerung, nicht allein ihre Erfindung. Innovator ist der schöpferische Unternehmer (im Gegensatz zum Arbitrageunternehmer, der lediglich vorhandene Preisunterschiede zur Gewinnerzielung ausnutzt), der auf der Suche nach neuen Aktionsfeldern den Prozess der schöpferischen Zerstörung antreibt. Man unterscheidet u.a. technische, organisatorische, institutionelle und soziale Innovationen.“
Vor dem Hintergrund dieser Definition kann man einräumen, dass einige der Apple-Innovationen darin bestanden haben mögen, auf Laborebene bereits bestehende Technologie erstmals kommerziell nutzbar zu machen. Sei’s drum. Dies mindert keineswegs ihren Wert für die Allgemeinheit der Anwender. Und die Vielzahl der „Firsts“ macht deutlich, dass Apple als Unternehmen Innovation gleich welcher Definition seit Anbeginn als Kernbestandteil seiner Corporate-Culture pflegt.
Vielleicht zu sehr? Die Autoren des FC-Leitartikels kommen zu dem Schluss, dass Apples größtes Handicap in genau dieser seiner ausschließlichen Fokussierung auf technische Innovationen liegt:
„…Jobs mag ungewollt seinen Finger auf die Wunde gelegt haben, als er bei seiner Keynote-Rede tags zuvor in Paris „Seid innovativ!“ von der Bühne brüllte, „Wir sind es!“ Er hat Recht – und genau das ist das Problem. Fast seine ganze Unternehmensgeschichte hindurch hat Apple sich zielstrebig, fast religiös der Innovation verschrieben.“
Setzt Apple auf das falsche Innovationsmodell?
Ist das tatsächlich so? Und wenn ja, wie sieht das Gegenmodell aus? Zumindest diese Frage ist aus Sicht der FC-Autoren leicht zu beantworten: Dell! Ausgerechnet, werden jetzt einige sagen. Aber schaut man sich Michael Dells Konzept genauer an, enttarnt es sich tatsächlich als der exakte Gegenpol zu Apples Innovationsmodell. Dell verkneift sich technische Innovation vollständig und konzentriert sich ausschließlich auf die Innovation des Geschäftsmodells. Was naturgemäß die uneingeschränkte Zustimmung von Experten wie dem auch im FC-Leitartikel zitierten James Andrews von der [
http://www.bcg.com/home.jsp ]Boston Consulting Group findet:
„Um ein wirklich innovatives Unternehmen zu sein, genügt es nicht, großartige neue Ideen, Produkte oder Dienstleistungen zu entwickeln. Dies müssen auch solche sein, die ausreichend Umsatz generieren, um die Entwicklungskosten zu decken und die Aktionäre zufrieden zu stellen.“
In die gleiche Kerbe haut noch deutlicher Gary Hamel vom renommierten [
http://www.garyhamel.com/ ]Woodside Institute, ein auf Innovationsstrategien spezialisierter US-Consultant, der mit den Worten zitiert wird:
„Man kann auf der technischen Seite enorm innovativ sein. Wenn man es nicht schafft, diese Innovationskraft in eine zwingende Wertschöpfung umzusetzen, mit einer dynamischen Vertriebsstrategie und attraktiver Preisstellung, dann sind die ganzen Innovationen nichts wert.“
Ist also „Kistenschieber“ Dell das innovativere Unternehmen? Wohl kaum. Erst aus der Verbindung beider Extrempositionen bzw. deren goldenem Mittelweg ergibt sich das, was die FC-Autoren als im Markt langfristig erfolgreich einschätzen. Insofern entspricht ihr leuchtendes Beispiel Dell nicht ihren eigenen Kriterien. Denn Dell folgt auf seine Art einer genau so extremen und auf lange Sicht kontraproduktiven Monokultur wie das auf ganz andere Art Apple tut. Oder besser gesagt: lange getan hat!
Apple hat dazu gelernt – und keiner hat es gemerkt
Denn genau hier greift der ansonsten gut recherchierte und kritisch argumentierende FC-Artikel zu kurz. Warum? Nun, schauen wir uns doch einfach mal an, was Apple im gerade zu Ende gegangenen Jahr präsentiert hat. Neben der Hype um die technischen Innovationen des Jahres 2003, allen voran die Einführung des neuen PowerMac G5, fällt vor allem eines auf, was bisher niemand Apple so recht zugetraut hätte, am wenigsten die Analysten – nämlich die erfolgreiche Etablierung eines innovativen neuen Geschäftsmodells. Also das, was auch im FC-Artikel so vehement gefordert wird. Dass der iTunes Music Store genau diese Erwartung erfüllt, steht außer Frage und wird auch im besagten FC-Leitartikel gewürdigt. Allerdings in einer der Realität merkwürdig pessimistisch vorauseilenden Weise, vorsichtig ausgedrückt:
„Die Schlacht um den digitalen Musikmarkt stellt nur eine weitere Strophe im Apple-Klagelied dar: Das so erstaunlich einfallsreiche Unternehmen wird immer wieder aus den Märkten, die es kreiert, hinausgedrängt…“
Auch hier melden die Autoren des FC-Leitartikels also Zweifel an. Obwohl sie ansonsten doch allenthalben fordern, dass Apple neben technischer Innovationskraft auch innovative Geschäftsmodelle entwickeln muss, unterstellen sie Cupertino nun, da dies endlich einmal geschehen ist, dass man sich auch diesen neu geschaffenen Markt wieder von preisaggressiven Wettbewerbern aus der Hand nehmen lassen wird. Insofern mag das Zitat eine vielleicht aus dramaturgischen Gründen und als Aufmacher statthafte Formulierung sein, vorerst ist es aber noch in keiner Weise durch Fakten zu untermauern.
Wer hat Angst vorm Apfelmann?
Apples Marktanteil in diesem neu geschaffenen Markt ist zur Zeit hoch zweistellig. Was plötzlich ganz ungewohnte Befürchtungen auszulösen scheint, wenn beispielsweise gerade kürzlich Tim Renner, Chef von Universal Music Deutschland, [
http://de.internet.com/...ction=Marketing-News ]Befürchtungenvor einem – hört, hört! – gefährlichen Monopol Apples geäußert hatte (was aber möglicherweise nur eine verspätete Revanche war für die [
http://www.theregister.co.uk/content/39/30209.html ]Gerüchte Mitte des Jahres bezüglich Apples Überlegungen, die Universal Music Group aufzukaufen).
Wie auch immer. Der iTMS ist derzeit das Maß der Dinge im noch jungen Markt der legalen Musik-Downloaddienste. Und ist damit wesentlich mehr als nur die Fortführung des vor Jahren bereits von Steve Jobs vollmundig proklamierten „Digital Lifestyle“, der im nachhinein betrachtet einen sehr grundsätzlichen Schwenk in der Ausrichtung des Unternehmens Apple angekündigt hatte. Wir selbst haben das damals nicht allzu ernst genommen, eher als Marketing abgetan, zugegeben. Nach der erfolgreichen Einführung des iTMS muss man die Situation jedoch neu bewerten.
Testfall Mini-iPod
Eine Widerlegung des von FC unterstellten bevorstehenden Verlusts auch des Musik-Downloadmarktes und ein wichtiges Indiz dafür, dass Apple eben doch auf dem Weg zur erfolgversprechenden Balance von technischer und unternehmerischer Innovation ist, könnte die Präsentation „billiger“ Mini-iPods auf der bevorstehenden Macworld-Expo in San Francisco sein. Das Timing wäre jetzt, da zunehmend Wettbewerber mit eigener (wie oben beschrieben) preisaggressiver Hardware und eigenen Online-Musikvertriebsmodellen die Apple-Innovation nachzuahmen beginnen, perfekt. In dem Moment, wo Apple quasi als zweite Stufe des Musikvertriebsmodells iTMS eine Art preiswerte Einstiegsdroge „zündet“, die Apples Designqualität und Markenmythos endgültig massenfähig macht, geraten die Dinge unter Umständen dramatisch in Bewegung. Und die Marktanteile werden ihnen mit einem gewissen Zeitversatz folgen.
Das goldene Kalb Marktanteil
Apropos Marktanteile. Wie eingangs schon gesagt, müssen wir noch einmal auf dieses goldene Kalb zurückkommen. Es mag für einen Aktienanalysten auf der Hand liegen, die Bedeutung einer Marke anhand ihres Marktanteils zu bemessen. So einfach ist die Welt speziell im Bereich IT aber schon längst nicht mehr. In die Statistiken, nach denen die Marktanteile errechnet werden, fließen mittlerweile auch für Apple irrelevante Märkte wie Computerkassen oder Bordcomputer in Automobilen mit ein. Apples Anteil am Gesamtmarkt ist deshalb wenig aussagekräftig. Die viel relevanteren Zahlen aus Apples Zielgruppenmärkten Bildung und Erziehung, Filmproduktion, Audioproduktion, grafisches Gewerbe und seit neuestem Musikwiedergabe und -vertrieb scheinen hingegen niemanden zu interessieren. Obwohl sie die tatsächliche Marktrealität wesentlich realistischer abbilden. Immerhin zeigen sich in jüngster Zeit auch in Analystenkreisen Tendenzen zu einer differenzierteren Sichtweise. Apple kann dies nur Recht sein. Zumal seit Einführung des UNIX-basierten Mac OS X auch die Chancen gut stehen, dass die ebenfalls oft bemängelte geringe Entwicklerzahl (in Relation zu M$) langsam aber stetig zunehmen wird. Mehr Entwickler aber bedeuten mehr Vielfalt der Software. Und mehr Vielfalt der Software erhöht wiederum die Anziehungskraft der Plattform für Systemwechsler, aus welcher Welt auch immer sie kommen mögen.
Der unterschätzte Faktor Design
Was ganz generell in dem hier mehrfach zitierten FC-Leitartikel auffällt, ist das vollständige Ausblenden eines Faktors, der wie kein anderer Apple als Marke von allen anderen PC- und von den meisten Konsumelektronik-Marken differenziert – das Design. Eine der führenden deutschen Design-Adressen, [
http://www.hfg-offenbach.de/...fdId=69&fdPage=0 ]Prof. Peter Eckart (Hochschule für Gestaltung, Offenbach, und unit-design, Frankfurt), bewertet die Bedeutung von Design für den Markenerfolg nicht von ungefähr sehr hoch:
„Die Tatsache, dass Design eine wesentliche Rolle in unternehmerischen Prozessen spielt und häufig auch Grund für den Erfolg von Produkten ist, steht außer Frage.“
Und an anderer Stelle scheint er geradezu das Designverständnis von Apple (in persona Jonathan Ive) zu beschwören:
„Designaufgaben mit Begriffen wie Styling oder das „Verpacken“ zu verbinden, entsteht aus der Annahme, dass der Designprozess traditionell nach der technischen Entwicklungsarbeit beginnt. Inzwischen sind die Grenzen zwischen den traditionellen Unternehmensbereichen aber fließend geworden. Die Aufgaben von Designern reichen weit in grundlegende unternehmerische Entscheidungsprozesse hinein, die nicht immer unmittelbar an die Produktentwicklung angekoppelt sind. Produkte definieren und differenzieren sich heute nicht ausschließlich über ihre Form, sondern wesentlich über ihre Nutzbarkeit, ihren emotionalen Wert und ihre Einbindung in den gesamten Unternehmensauftritt.“
…Doch scheinen sowohl die Autoren des FC-Artikels wie auch die Mehrheit der Branchenanalysten den Langfrist-Effekt des Designs und seine entscheidende Bedeutung im Marketing-Mix für die Marktstellung von Apple vollständig auszublenden. Weil Design zwar im Rest der Markenwelt, nicht aber im PC-Markt und damit in den Köpfen der "Branchenexperten" relevant ist?
Coolness sells!
Es ist durchaus kein Zufall, dass Apple seit Sommer zu den coolsten Adressen im Markenuniversum zählt. Wie das auf Jugendmärkte spezialisierte Marktforschungsunternehmen Look-Look in [
http://www.wired.com/...0,2125,60287,00.html ]diesem Wired-Artikel bestätigt. In der Zielgruppe der 13- bis 35-Jährigen liegt Apple vor Coca Cola, Levis und Nike. Der iPod rangiert auf Platz 2 der „Must-have“-Produkte.„Apple wird als Top-Marke wahrgenommen, etwas, zu dessen Anschaffung man spart und sogar als Mode-Accessoire“, fasst die Vizepräsidentin des Mafo-Unternehmens die Ergebnisse zusammen. Die sich im übrigen mit denen anderer Studien decken (siehe ebenfalls den besagten Wired-Artikel). Cupertino müsste schon mit Blindheit geschlagen sein, wenn man sich diesen Effekt noch einmal aus der Hand nehmen ließe. Denn für eine im Wettbewerb stehende Marke ist er mit Geld überhaupt nicht zu bezahlen. Zudem scheint er die Richtigkeit des eingeschlagenen Weges weg von der Anwendungsenge einer herkömmlichen PC-Marke hin zur (Digital) Livestyle-Company und – im weitesten Sinne – zum Anbieter von Lösungen für das schnelle, elegante und effiziente Organisieren des beruflichen und des Freizeit-Alltags zu bestätigen. Wenn es gelingt, diese auf Design und einfachster Bedienbarkeit basierende Coolness auch weiterhin in neue Produkte und Funktionalitäten weiterzuentwickeln, die zudem eine vernünftige Preisstellung aufweisen, braucht man sich weder über Apples Zukunft noch über seine Marktanteile Gedanken zu machen. Möglichkeiten dazu deuten sich bereits an: Wenn Apple die API des iPod für mehr und weitere Software öffnet und bspw. einen Ausbau zum Foto- und/oder Video-iPod ermöglicht, vielleicht noch ein Bluetooth-Modul anbietet als Link zu Handy und/oder WiFi zum Laptop, dann wäre dies ein weiterer Schritt in die richtige Richtung. Auch die Evolution des iTMS zu einem Label-unabhängigen Distributionskanal zur Eigen- und Direktvermarktung von Künstlern könnte interessante Auswirkungen zeitigen. Für Apple, für die Musik-Konsumenten und für die früher oder später obsolete Musikindustrie…
Statt eines Fazits: Wie sähe die Welt ohne Apple aus?
Während wir uns der abschließenden Erkenntnis des FC-Artikels gerne anschließen:
„Welche Lehre lässt sich aus Apples Erfahrungen ziehen? Mit Sicherheit die, dass beide, Produkt- und Geschäftsmodell-Innovationen, für ein Unternehmen notwendig sind, um in den heutigen turbulenten Märkten zu überleben und zu gedeihen.“
…wollen wir diesen letzten MacGuardians-Artikel des ereignisreichen Jahres 2003 gerne mit einem kleinen Gedankenspiel beenden: Angenommen, es hätte Apple nie gegeben. Angenommen, Steve Wozniak und Steve Jobs hätten 1975 die Arbeit am ersten Apple-Rechner (übrigens nicht in der elterlichen Garage, sondern in Steve Jobs Schlafzimmer) entnervt aufgegeben, statt kurz darauf, am 1. April 1976, zusammen mit Ron Wayne die Firma Apple zu gründen. Wie würde die Computerwelt heute aussehen? An welcher Art PC würden wir sitzen, surfen, hacken? Und woher bezöge Michael Dell seine Ideen? Gäbe es ihn überhaupt? Von wem sollte Microsoft – deren einzige echte eigene Innovation das Scrollrad an der Maus gewesen ist – sich „anregen“ lassen? Und über wessen Marktanteile müssten wir uns die Köpfe heiß diskutieren? Es ist schon so: Ohne Apple wäre die Welt weniger bunt und schillernd. Und ohne Steve Jobs so egomanische wie charismatische Liveauftritte – wie in Kürze wieder – müssten wir uns womöglich mit dem 125sten Affentänzchen von Steve Ballmer auseinandersetzen. Schlimmer noch: Es gäbe uns vermutlich gar nicht. Welch eine Tristesse wäre das…;-)
Euch allen im Namen der gesamten Redaktion einen guten Rutsch, spannende Einblicke und viel Spaß bei unseren nächste Woche beginnenden Reportagen live von der Macworld Expo in San Francisco und natürlich ein rundum erfolgreiches Jahr 2004.
Ergänzende Links:
Eine komplette Übersicht über alle relevanten Links zur Geschichte Apples sind gesammelt und bewertet
[
http://www.geocities.com/...onValley/Lakes/7588/ ]
hier zu finden.
Weiterführende Links insbesondere zur Vor- und Frühgeschichte von Apple (1976 bis 1984) gibt es bei
[
http://inventors.about.com/.../blapplecomputer.htm ]about.com.
Einen lückenlosen chronologischen Überblick über die Geschichte von Apple zwischen 1976 und 1993 bietet das
[
http://apple.computerhistory.org/ ]Apple Computer History Weblog. Allgemeine Informationen inklusive solcher zu spezifischen Apple-Entwicklungen liefert in bewährter Weise [
http://en2.wikipedia.org/wiki/Apple_Macintosh ]Wikipedia.
Wer einmal zur Abwechslung zu sonstigen Foren-Gepflogenheiten eines besuchen möchte, in dem vergleichsweise ausgewogen diskutiert worden ist, wo die Vorzüge und die Nachteile von Apple vs. PC liegen, der besucht das australische SillyDog701-Forum und steuert dort das Topic [
http://sillydog.org/...viewtopic.php?t=3930 ]Apple Mac vs PC - The SillyDog701 Debate! an.
*uff&schweißabwisch*
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mfG
WolfJack
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http://www.webdesignausberlin.de http://www.eierschale-berlin.de http://www.webdesignausberlin.de/forum/index.php